In der Welt des Online Marketings hat das sog. Retargeting – die Wiederansprache von Webseitenbesuchern über Programmatic Advertising – oft einen komplett umgekehrten Ruf. Retargeting wird regelmäßig als „Performancetreiber“ und werthaltigste Strategie im Display Performance bezeichnet und dementsprechend von den Criteos, Rocketfuels, Sociomantics und Agenturtradingdesks dieser Welt verkauft. Der Grund ist ziemlich einfach: Bei einer Last-Touch-Attribution (Last-Cookie-Wins) ist Retargeting in 9 von 10 Fällen die Strategie mit dem niedrigsten CPO/höchsten ROI.

Logisch, denn der User hat ja mit dem Besuch der Webseite schon ein deutliches Signal seines Interesses an der Marke, am Produkt oder an der Dienstleistung gezeigt. Überspitzt gesagt: Während andere Kanäle und Mediapartner auf der Jagd nach Sales im Trüben fischen, bekommt der Retargeting-Anbieter Leads und Conversions schon auf dem Silbertablett geliefert.

Aber es lohnt sich hier ein tieferer Blick in die Materie. Im Rahmen eines Beratungsprojektes wurde die Retargetingstrategie des Kunden mit Facebook Atlas genauer untersucht. Der Kunde verkauft über seinen E-Commerce-Shop ein hochwertiges Elektronikprodukt in der Preisspanne 500 – 800 €. Ziel der Kampagne war die Steigerung der Abverkäufe, während der CPO eine (fiktive) Schwelle von 200 € nicht überschreiten durfte. Dabei verfolgt die Marke einen Multi-Channel-Ansatz und verteilt so sein Budget auf verschiedene Publisher im SEA, Display Performance, E-Mail-Marketing und Social Performance. Dazu setzte der Advertiser im Display auch Retargeting ein. Mit Facebook Atlas kann die Kontaktdosis aller Sales in den letzten 30 Tagen gemessen werden. Die Auswertung (Bild 2) ergab Erschreckendes: 42% der User, die zum Sale konvertierten, hatten in den letzten 30 Tagen (der üblichen Cookielaufzeit) mehr als 50 Werbemittelkontakte. Immerhin 10% der User hatten sogar mehr als 100 Werbemittelkontakte in der gleichen Zeit. Retargeting war für 89% dieser Werbemittelkontakte zuständig.

Über 100 Werbemittelkontakte? Kein Wunder, dass sich User verfolgt fühlen.

Und ich wage auch folgende Behauptung: Diese sehr hohe Zahl an Werbekontakten haben nur einen sehr begrenzten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Denn: In den allermeisten Fällen wird auf Retargeting-Bannern ein generisches Werbemittelmotiv angezeigt oder ebenjenes Produkt beworben, das sich der User im Shop angesehen hat. Die Banner erfüllen somit allein dem Zweck, die Marke ins Gedächtnis des Nutzers zu hämmern und nicht, um den User mit neuen Produktinformationen möglicherweise doch noch von einer Conversion zu überzeugen.

Aus Sicht der Retargetinganbieter ist dies hingegen ein sinnvolles Vorgehen. Da ihre Budgets von den gemachten Conversions und dem CPO abhängen, kaufen sie massiv (billigen) Traffic ein mit der Hoffnung, irgendwie der letzte Werbekontakt vor dem Sale zu sein.

Ein klassischer Zielkonflikt mit Fehlanreizen also. Für Advertiser ist das in mehrfacher Hinsicht negativ:

  • Die Marke wird beschädigt, da User sich verfolgt fühlen
  • Fehlanreize in der Optimierung benachteiligen werthaltige Strategien zu Gunsten von Retargeting
  • Effizienzverlust für den Advertiser, da nicht werthaltige Impressions bezahlt werden

Doch wie kann eine sinnvolle Retargetingstrategie aussehen? Meiner Meinung nach sollte das grundsätzliche strategische Ziel von Retargeting sein, das beworbene Produkt oder Unternehmen auf positive Weise in den Köpfen der Webseitenbesucher zu verankern. Retargeting ist in dieser Logik eher Awareness- als Performancekanal sein. Weitere Punkte sind:

  • Keine Kampagenoptimierung von Retargeting auf CPO-Basis
  • Optimierung auf „Wiederfind-Rate“ (von 100.000 Webseitenbesuchern konnten 89% mittels Programmatic wieder angesprochen werden)
  • Einsatz eines täglichen Frequency Caps (FC) wie 2x pro Tag pro User im sichtbaren Bereich
  • Einsatz von Demarkierungspixeln, um schon konvertierte User auszuschließen
  • Möglichst sollte nicht immer dasselbe Angebot, sondern weitere Benefits für den potentiellen Neukunden beworben werden

Zum Schluss noch ein positives Beispiel für Retargeting. Monster.de als Jobbörse spielt Retargetingbanner mit passenden offenen Stellen aus und spricht somit User auf Jobsuche neu an. Die Banner werden mittels Dynamic Creative Optimization (DCO) mit je nach Suchhistorie des Users ausgewählten Jobofferten dynamisch angepasst. Dies passt gut zu den Rahmenbedingungen des Users, denn a) die Jobsuche ist oft ein Prozess von mehreren Wochen, so dass sich ein Reengagement von Monster.de lohnt und b) bieten die Banner auch für den Jobsuchenden einen Mehrwert, da neue und eventuell unbekannte Jobofferten angeboten werden.

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